Cтратегия продвижения ПАО «МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК» в сети Интернет

Стратегия включает:

• Медиаплан с разбивкой по рекламным источникам.

• Какие ресурсы необходимо задействовать?

• Какие KPI поставим команде и как их отслеживать?

• Какие промежуточные KPI будем отслеживать и какие шаги в зависимости от их достижения/не достижения будем применять в процессе работы?

• Барьеры и драйверы для достижения целей.

Поставленные цели и доступные средства
По вкладам:
Рекламный бюджет на 1 месяц – 20 000 000 руб. (с НДС)
Сайт - https://mkb.ru/personal/deposits
ГЕО – вся география присутствия банка

По кредитам:
Рекламный бюджет на 1 месяц – 35 000 000 руб. (с НДС)
Сайт №1 - https://mkb.ru/personal/credits
Сайт №2 - https://mkb.ru/nclead/
ГЕО – Москва и МО, Санкт-Петербург (без ЛО)
Запрещенные каналы лидогенерации:
- Таргетированная реклама в социальных сетях
- Инструменты PR (блогеры, форумы, онлайн СМИ, SMM)
- SEO
Цели продвижения:
Цель по вкладам – собрать максимальный объем пассивов физ. лиц.
Цель по кредитам – выдать максимальное количество кредитов (в штуках).
Медиаплан №1
Медиаплан составлен с сентября по февраль с учетом сезонности спроса.
Ссылка для скачивания медиаплана.
Service for small business
Service for small business
Sign up for a free lesson with one of our teachers
Meet the group, explore the school and get a free consultation
Provide you accurate and live campaign.
Медиаплан №2
Также был составлен медиаплан под 3 продукта: вклады, потребительские кредиты и кредитные карты.
Ссылка для скачивания медиаплана.
Используемые каналы трафика
Контекстная реклама, ремаркетинг, Programmatic, CPA
Используемые инструменты увеличения эффективности
АБ тестирование, система сквозной аналитики, автоворонки и чат-боты в мессенджерах (email, SMS), визуализация данных
Какие KPI поставим команде?
Q.leads
Первым KPI мы выбираем количество квалифицированных лидов. Этот показатель нам поможет оперативно отслеживать выполнение плана по количеству лидов в разрезе каждого источника и избежать накруток показателей и фрода.
CPQL
Вторым KPI мы выбираем стоимость квалифицированного лида.
Этот показатель нам поможет оперативно контролировать бюджет по каждому источнику и исключить с большой вероятностью "слив" бюджета.
Объём пассивов
Основной KPI по вкладам - объем пассивов физ. лиц, так как именно эта метрика является целевой для рекламной кампании.



Число кредитов
Основной KPI по кредитам - количество выданных кредитов, так как именно эта метрика является целевой для рекламной кампании.

Как отслеживать выполнение KPI?
Отчётность по проекту
Для контроля основных KPI нам необходимо ежедневное обновление отчётов. Отчёт должен включать в себя все основные метрики - CPC, CPM, CR, CPQL и другие. Крайне необходимо в отчёт сводить все данные по воронки продаж - от расходов в разрезе источников до выданных кредитов / оформленных вкладов. Пример отчёта ниже.
Управление проектом
Составлять список задач и контролировать их выполнение необходимо в Trello (или другом "таск менеджере"). Управление проектом предлагаю проводить в парадигме канбан.
Коммуникация
Нам необходимо создать общую группу с командой подрядчика в Skype, Whatsapp, Telegram или Slack. Это позволит оперативнее согласовывать задачи и давать обратную связь о ходе рекламной кампании.
Регулярные брифинги
Для того, чтобы сохранять фокус подрядчика на KPI и на нашем проекте, нам необходимо проводить еженедельно брифинг по результатам работы рекламных кампаний и по результатам выполненных работ по оптимизации.
Пример отчёта о ходе рекламной кампании. 
Шаги для достижения целей и промежуточные KPI
Цели
Постановка целей и определение бюджетов рекламной кампании. Согласование целей и бюджетов с руководством.
Выбор подрядчика
Поиск подрядчиков с опытом в финансовом секторе, проведение тендера. Согласование медиаплана. Согласование и подписание договора.
Маркетинг
Определение ЦА. Поиск УТП. Поиск методов отстройки от конкурентов. Определение самой "профитной" ЦА. 
Запуск
Проведение корректировок посадочных страниц. Настройка АБ тестирования. Настройка отчётов. Настройка системы аналитики. Подготовка рекламных креативов. Запуск рекламных кампаний.
Оптимизация трафика и посадочных страниц
Оптимизация рекламных кампаний по CPQL. Перераспределение рекламного бюджета между источниками для выполнения KPI. Проведение АБ тестирования лендингов.
Оптимизация рекламных кампаний по данным сквозной аналитики
Перераспределение рекламного бюджета на основании стоимости выданного кредита и стоимости привлеченного вклада, для максимизации ROI. Поиск ассоциированных конверсий (multi-channel).
Подведение итогов проекта
Барьеры мешающие достижению цели
Низкая вовлеченность подрядчика в проект
Нужно соблюдать регулярность брифингов, чтобы этого избежать. Выработать комфортный для обеих сторон метод достижения KPI.
Низкая "экспертность" подрядчика в продуктах банка
Перед запуском трафика нужно очень внимательно погрузить подрядчика в продукты и специфику компании. Выбирать подрядчика лучше с опытом работы в финансовом секторе.
Отсутствие коммуникации между командами
Перед стартом работ нужно договориться о регламенте коммуникаций, назначить ответственных за проведение брифингов и за соблюдение регламента коммуникаций.
Фокусирование на промежуточных KPI, вместо конечных
Важно на первой и всех последующих брифингах акцентировать внимание подрядчика на том, что конечная метрика его успешной работы - KPI по вкладам и выданным кредитам.
Отсутствие маркетингового анализа и методов отстройки от конкурентов
Перед стартом работ важно провести глубокое исследование аудитории, дабы сэкономить бюджет на тестировании в первые недели работы.
Драйверы для достижения цели
Ответственное отношение к выбору подрядчика по рекламе
Лучше выбрать подрядчика, кто уже добивался поставленных KPI. Обязательно нужно запросить рекомендации на подрядчика у его предыдущих клиентов.
Регулярные встречи с подрядчиками
Чем чаще мы проводим брифинги с подрядчиком, тем больше он уделяет нам времени и тем успешнее будет наш проект.
Четко прописанные, понятные, достижимые и согласованные цели проекта
Постановка цели - основа старта любого проекта в маркетинге.
Выстроенная система сквозной аналитики
С помощью аналитики мы сможем правильно перераспределять рекламный бюджет и добиваться достижения KPI.
Мотивация подрядчика к достижению KPI
Необходимо рассмотреть мотивацию подрядчика для того, чтобы он был также замотивирован в достижении KPI.
Cтратегию продвижения подготовил Зипунников Сергей
+7 916 682 0553
s.zipunnikov@gmail.com
Все данные использованные на данном сайте строго конфиденциальны.